Ettevõtjate õhtukoolis Hiiumaal istus auditooriumis hulk inimesi. Tartu ülikooli turunduse dotsent Andres Kuusik küsis rahvahulga käest, kui paljud neist tegelevad ettevõtlusega. Tõusis kätemeri. Natukese aja pärast küsis Kuusik, kui paljud tegelevad iga päev turundusega. Vaid mõni üksik käsi jäi püsti. «Siis ma aasisin neid tükk aega, et olete ettevõtjad küll, aga see pole võimalik, et te iga päev turundusega ei tegele. Tegelete küll, mõtlete ju pidevalt, kuidas oma toodet pakendada, kellele seda müüa, mis müügikanalite kaudu – see kõik on ju puhas turundus,» meenutas Kuusik.

Teadlikult või mitte, kuid turundusega puutub päevast päeva kokku igaüks ka eraisikuna – kas passiivselt tarbijana või aktiivselt enda imagot luues – seetõttu ei jookse teadmised selle kohta kellelgi mööda külgi maha. Möödunud kuul pidas Kuusik turunduseteemalise seminari biotehnoloogia valdkonnas. Ennekõike peatus ta sellel, mida eluteadusi turundades tuleks silmas pidada. 

Esimese asjana toonitab dotsent mitmeid kordi, et turunduspõhimõtted on universaalsed, pole vahet, missugusest valdkonnast jutt parasjagu käib. On selleks kõrgtehnoloogiliste toodete, eluteaduste, muuseumi, käsitöö, suur- või väikeettevõtte turundus – ühesugused põhimõtted kehtivad kõigile. «Jah, detailides on väikesed erinevused, kuid pigem tulekski jälgida, kuidas toimub turundamine teistes valdkondades. Äkki tehakse muus valdkonnas midagi sellist, mida saad oma valdkonda üle kanda ja kasutada. Sellega oled esimene, kes oma valdkonnas nii talitab.» Originaalsusele rõhumine on Kuusiku sõnul väga oluline, sellega, et teed midagi uut ja omapärast, torkad turul paremini silma.

Eelnevast tulenedes on ka trendid eri valdkondades sarnased. Näiteks on toote elutsükkel muutunud väga palju lühemaks. «Kui kunagi ostsid mobiiltelefoni või arvuti, siis said sellega viis aastat hakkama, kui ostad praegu endale mobiiltelefoni, siis ei möödu aastatki, kui välja tuleb juba uus mudel.» See tähendab turunduses tõika, et oma tootega turule tulles astutakse kohe küllalt võitluslikule areenile, mille puhul tuleb mõned tähtsad tõsiasjad enne läbi mõelda. Enam pole tootjal pikka sisenemisfaasi, mille jooksul saavad kliendid toodet proovida ja tundma õppida, niipea kui turule sisenetakse, ollakse kasvufaasis. «Konkurendid ründavad kohe ja sa pead olema küllaltki agressiivne, et tarbijaid just enda toodet ostma panna,» ütles Kuusik. Kui enne oli see iseloomulik vaid kõrgtehnoloogiliste toodete turule, siis nüüd näeb seda pea igal pool.

Turundus on turundus

Eluteaduste turundamine ei erine palju  teiste toodete turundamisest. Üks tähtis nüanss, mis teadusmahukates valdkondades üsna sageli ära unustatakse, on klient. «Satutakse õhevile, sest leiutatud on midagi uut ja väga põnevat, seejärel tehakse sellest toode ja alles siis hakatakse seda turundama,» räägib Kuusik. Enne toote loomist tuleks aga juba mõelda, kes võiks olla toote klient ja mis vajadust toode rahuldama hakkab.

Tegelikult on ühe tootega võimalik rahuldada erinevaid vajadusi. Võtame kas või vee, mida üldjuhul kasutame janu kustutamiseks. Aga kui osta mineraalvett, siis ühest küljest kustutame küll janu, kuid paljudel juhtudel soovime, et need mineraalid teeksid meid tervemaks, annaks jõudu või laseks kauem elada, mida saab pidada hoopis eneseteostamise või saavutusvajaduse rahuldamiseks. Lisaks on turul kallid veed, millega saab eputada ja oma staatust näidata. Tegelikkuses on vesi ju siiski kõigest vesi, aga tulenevalt sellest, millist vajadust rahuldatakse, saab toodet modifitseerida ja kliendilt erinevat hinda küsida. Ja see kehtib kõigi toodete puhul.

Väga oluline aspekt on segmenteerimine ehk see, kellele toodet tehakse, ja siin tuleb kindlasti oma võimalused läbi analüüsida. «Näiteks kui IT-valdkonnas luuakse üks universaalne platvorm, siis pärast väikesi kohandusi saab seda näiteks pakkuda metsatööstusele, või kohandada hoopis kaubandusele või pangandusele,» rääkis Kuusik. Kui toodet arendatakse, tuleb juba alguses selgeks mõelda, kellele see on mõeldud. Eraklientide puhul saab järgida sama põhimõtet ja näiteks mõelda, et mis sobib noortele tütarlastele, ei pruugi sobida vanematele meesterahvastele. Iga toote juures on konkreetsed omadused, mida rõhutada ja arendada, et see sobiks valitud sihtrühmale.

Veel üks tähtis nüanss on positsioneerimine ehk see, kuidas me eristume konkurentidest. «Küsi endalt, mis on selle toote kiiks,» ütles Kuusik. See on eriti tähtis, kui turule tullakse tootega, mille puhul on tegelikult inimeste vajadus juba täidetud. Näiteks teflonpanni omaduseks on olla toitu mitte külgevõttev. Kui tuled turule uue materjaliga, mis kannab sama eesmärki, siis mis on sinu eripära, kuidas sa konkurendist eristud? «Keemiline valem ei ole kliendi jaoks argument, tuleb mõelda, mille võrra on sinu toode teistsugune. Kui teflon tuleb panni küljest lahti ja rikub tervist, siis võibolla on sul sellele pakkuda välja tervislikum variant, mis ei tule panni küljest lahti või kui tuleb, siis on tervisele hoopis kasulik.»

Need nüansid ja ideed on Kuusiku sõnul teemad, mida ta puudutab igal turunduskoolitusel, olenemata sihtrühmast. «Need on alusasjad, mis unustatakse väga tihti ära,» ütles ta. Seetõttu toonitab ta neid majandusteaduskonna tudengitele juba enne, kui nad siirduvad ettevõtlusesse kas siis tulevaste firmajuhtide või turundusspetsialistidena.

Kuusiku jaoks on oluline, et tudengid teaksid kõiki neid põhimõtteid, näeksid nende taha ja suudaksid luua sügavamaid seoseid, sest nii on neil ettevõtluses rohkem võimalusi ja lööki. Neid ja palju muid vajalikke teadmisi saab sügavuti omandada ka uue magistriõppekava loengutes, mis tulevasest sügissemestrist majandusteaduskonda astujat ootavad.

Õppekava lähtub praktilisusest

Uue magistriprogrammi arendamisel peeti Kuusiku sõnul ennekõike silmas seda, mis on Tartu ülikooli eeliseks teiste kõrgharidusasutuste ees. «Leidsime, et selleks on alma mater: meil on tohutult võimalusi, kuidas teisi valdkondi oma õppetöösse kaasata,» rääkis ta. Turunduse puhul sisaldab uus õppekava endas näiteks aineid psühholoogia, semiootika, õigusteaduse ja kommunikatsiooni valdkonnast. Praeguses õppekavas on nende turunduses väga vajalike teadmiste andmine jäänud Kuusiku sõnul pealiskaudseks.

Õppekava aitab kindlasti atraktiivsemaks muuta teaduskonda jõudnud kaks uut ja põnevat seadet: pilgujälgija ja face-reader ehk emotsioonilugeja. Kindlasti saavad need seadmed rakendust aines, kus räägitakse tootearendusest, disainist ja psühholoogiast. Need tehnoloogilised vidinad annavad tudengile võimaluse näha disainimaailma detaile ning mõtestada lahti erisuguseid turunduslikke võtteid.

«Rääkides toote omadustest, siis klassikaline lähenemine on väga ratsionaalne, küsides, missugused omadused on kliendi jaoks olulised. Näiteks suhkrusisaldus, šokolaadi olemasolu või pakendi avamise lihtsus.» Poodi minnes kaob ratsionaalne vaatenurk suures osas ära, alles jääb emotsioon. «Oi, kui kihvt pakend, seda kommi tahaks küll süüa! See otsus on aga langetatud emotsioonidest lähtuvalt.» Inimene on toote poole kallutatud, lähtudes emotsioonist, mis on tekkinud pakendit nähes.

Pilgujälgija ja emotsioonilugeja abil on tootearenduse aines võimalik disainida ja analüüsida erinevaid tootepakendeid: millised omadused selle pakendi juures tekitavad positiivseid emotsioone ja millised negatiivseid. Tudengitel on võimalus selles aines luua emotsioonidest lähtuvalt ideaalilähedast pakendit.

Miks see kõik on oluline? «Siinkohal on heaks näiteks Prisma kaubanduskett, kus poe töötajaid sätivad ise tooted riiulitele, sinna pole lubatud tootjate kaubapaigutajad. Ainukesed reklaamid, mida poest võib leida, on Prisma omad.» Seetõttu pole tootjal väga palju võimalusi, kuidas ostjaid mõjutada, ainuke variant ongi pakend. See peab olema niivõrd ihaldusväärne, et paistab Prisma kõigi 60 000 toote hulgast silma.

Käed-külge-lähenemine

Uus õppekava annab sisseastujatele ka võimaluse süüvida turunduskommunikatsiooni fassaadi taha, kui vastavas õppeaines käsitletakse nii psühholoogilisi, eetilisi kui ka juriidilisi nüansse turunduskommunikatsioonis. Selle aine juures löövad kaasa tarbijakaitseamet, eetikakeskus ja õigusteaduskond. «Alguses on sissejuhatavad loengud eetikasse, juriidikasse, tarbijakäitumisse ja kommunikatsiooni. Seejärel saame tarbijakaitseametilt hulga kaasusi, mille nad on lahendanud, ning anname need tudengite kätte.» Tudengid hakkavad seminarides kaasuseid eri tasanditel lahkama. Uuritakse kaasuste juriidilisi, eetilisi ja psühholoogilisi külgi. Aine lõpuks peavad tudengid olema võimelised seminaris tarbijakaitseameti esindajatega kaasuste võimalike lahendusvariantide üle diskuteerima.

Kuusik leiab, et praegune õppekava on ammendunud ega ole tudengite jaoks enam atraktiivne. Käesolevast aastast olukord muutub. Ühest küljest on tudengitel võimalik saada sügavad teoreetilised teadmised turunduse taustamehhanismidest ning teisalt on suurem rõhk nende teadmiste rakendamise proovimisel. «Need teoreetilised teadmised, mida semiootikast, psühholoogiast, kommunikatsioonist ja juriidikast kogutakse, sobitatakse turunduse seminarides praktilisse vormi.» Käed-külge-lähenemine muudab tudengid tööandjatele atraktiivsemaks ja võimaldab neil tööturul hiljem edukam olla. «Olen uue õppekavaga väga rahul, nii et lausa kadestan neid tudengeid, kes sellel õppida saavad.» ütleb Kuusik lõpetuseks.