… või hoopis 10 retooriliselt kavalat veenmiskunsti näidet?*

Propaganda, strateegilise kommunikatsiooni, veenmise, retoorika, demagoogia ja tajuvigade vahele selgete piiride tõmbamine on väga raske. Propaganda kipub avalikes diskussioonides olema miski, mida teevad halvad „nemad“, strateegilise kommunikatsiooni ja veenmisega tegelevad head „meie omad“ – isegi siis, kui võtted on täpselt samad!

Nii ongi mõned autorid (nt Nelson, 1996) kutsunud üles propaganda teadlikult neutraalsemale raamistamisele, mõiste tähendusvälja nihutamisele, öeldes, et propaganda ongi igasugune süstemaatiline veenmine, mis püüab sihtauditooriumite emotsioone, hoiakuid, arvamusi ja tegusid suunata enda ideoloogiliste, poliitiliste või äriliste eesmärkide saavutamise kasuks. Seda tehakse kontrollitud ühepoolsete ja ühekülgsete sõnumitega (mis võivad, aga ei pruugi põhineda faktidel), mida levitatakse massimeedia- või otsemeediakanalites.

Teised (nt Jowett & O’Donnell, 2018) on püüdnud siiski veenmist ja propagandat eristada, näiteks selle kaudu, mis on suur eesmärk: kui eesmärk on edendada vaid sõnumi saatja huvisid, siis on tegemist propagandaga. Kui aga selle kommunikatsiooni tulemusena võiks kasu saada mõlemad – nii saatja kui ka vastuvõtja –, siis võib tegevust pidada veenmiseks. Propaganda kipub olema ühesuunaline, veenmine interaktsioonil põhinev.

Olgu definitsioonidega, kuidas on, meedia- ja infopädev inimene võiks erinevate sõnumiseadjate tekstides põhivõtted ära tunda. Seetõttu on siin esitatud kümme levinud propagandavõtet koos näidetega (aga võtteid on tohutult palju rohkem ja sageli need põimuvad omavahel!).

1. Argumentum ad hominem: rünnatakse inimest isiklikul tasandil, mitte kõne all olevat teemat/sisu/argumenti. Näited: „Vaata, milline ta välja näeb! Mingid ilged kunstküüned ja -ripsmed endale külge toppinud!“; „Ah, kuulge, vaadake, kui vana ta on, mingi tüüpiline buumer ju.“; „Artikli autor on ju selle vana kommari lapselaps, mis selliselt oodatagi!“; „Kuri kole naine nüüd õiendab siin, endal kulmud viltu.“.
2. Sildistamine: inimese, organisatsiooni või inimeste grupiga seotakse mingi üldistav (halvustav) silt. Kui alguses peab silti sageli selgitama, siis varsti tekib selles infoväljas viibijatel sildi ja konkreetse inimese/organisatsiooni/grupi vahele võrdusmärk. Mõnikord kaaperdatakse negatiivsena mõeldud silt tagasi ja püütakse selle tähendus tagurpidiseks pöörata (nt tolerast on kasutuses nii negatiivse sildina kui ka enesemääratlusliku identifitseerimissõnana). Näited: „Peaminister KaKa ja lambad, Kompostimees eesotsas!“; „Nad on kõik parajad lamemaalased ja uhhuud!“; „Roosa-lilla lattelimpsija ja kahjulik element!“.
3. Ad nauseam ehk kordamine oksendamiseni: põhisõnumeid, -narratiive ja -sloganeid korratakse nii palju, et need kuluvad sihtauditooriumile pealuu sisse. Eesmärgiks on muuta need sõnumid tavateadmiseks. Näide: denatsifitseerimine kui termin ja tegevus ning laiemalt kõik see, mis praegu Venemaa riigimeedias toimub – sõja teisel nädalal oli 13 tundi saatepäevast täidetud sõjapropagandistlike sõnumitega (Jüri Nikolajev „Terevisioonis“) ja praeguseks on nende osakaal ilmselt kasvanud. Vt ka erinevad sotsiaalkampaaniad: „Kanna turvavööd!“ (kiivrit/kummi) ja „Ära löö lapsi“.
4. Reductio ad Hitlerum ehk taandamine Hitlerini: kellegi argumendi, seisukoha, põhiväärtuse küsimuse alla seadmine, viidates seosele, sarnasusele või joondumisele Hitleriga. Kuna viimane on üsna üksmeelselt liigitatud ajaloo Kõige Kurjemate Koletiste sekka, siis mõjub juba pelk seos temaga väga eemaletõukavalt. Pole ime, kui varsti kasutatakse sarnaselt võtet Reduction ad Putinum. Näited: „Ka Adolf Hitler ei saanud lapsepõlves huviringis käia, ja vaata, kuidas temaga läks!“; „See maskikandmise kohustus on nagu elu Natsi-Saksamaal!“; „Baltlased on ju alati natsistlikke väärtusi oma rahvusriikides edasi kandnud!“.
5. Demoniseerimine: meie-nemad-vastanduses oma vastase kujutamine totaalselt kurjana, sageli multika-karikatuurselt kurjana. Kusjuures karikatuuride kasutamine demoniseerimisel on vana ja mõjus võte (nt propagandaplakatitelt tuttavad kongus ninad, võikad irved, kuivetunud kehad, aga ka rasvavoltidesse uppunud kehad, sarved-sabad, verised käed jne). Sel moel on vastane dehumaniseeritud – ei säili midagi inimlikku, mida ära tunda ja millele empaatiat ehitada. Sageli seostatakse üdikurja teod mingite meie-grupile oluliste sümbolitega. Näited: „Ja siis need pagulased – nad ju käivad laulukaare pihta kusemas!“; „Crooked-Hillary kuulub satanistlikku pedofiilide organisatsiooni“.
6. Suur Vale: kui valetad, siis valeta ikka niimoodi, et keegi isegi ei suuda ette kujutada, et sellises mastaabis on võimalik tuimalt valetada. Kusjuures, kui sisse puistata mõni tõde, siis võib Suur Vale veel mõjusamaks muutuda. Otsapidi on see minu hinnangul seotud jälle sotsiaalmeediaga: miljon bot-trolli Twitteris kui ühest suust hüüdmas, et „tulge palun ja vabastage!“, ning Venemaa riigiametid resoluutselt väitmas, et protestivad ukrainlased on näitlejad ja maatasa pommitatud Mariupol üks suur deepfake, jne. Sotsiaalmeedias võib Suurte Valede levikule kaasa aidata meie sisemine usaldus tekstide vastu: kunagi kehtis põhimõte, mille järgi kuulujutt oli suuline ja ebausaldusväärne, kirjapandu seevastu väärtuslik, kontrollitud, usaldusväärne – pandi see ju ikkagi must valgel kirja ja nii jäi see talletatuks. Ka praegu võivad põhjalikud uhhuu-tekstid mõjuda tõsiseltvõetavalt sellepärast, et meis on justkui tuumtasandil juurdunud mingi usaldus Kirjutaja vastu. Ja kui ei ole usaldust teksti vastu, siis pildi vastu ikka, eks ju? Pics or it didn’t happen! Pikka aega lähtus sellest ka uuriva ajakirjanduse tööpõhimõte – see, mis oli talletatud pildina, oli just nagu rohkem päris kui sõnadeks vormunud ümberjutustus. Photoshop aitab suurelt visuaalvaletada. Sama kehtib videomanipulatsioonide kohta: sageli on meie esimene instinkt usaldada. Praegu treenime kõik end vähem usaldama ja rohkem kontrollima – riike ja valitsusi, ajakirjanikke ja eksperte, sõpru ja tuttavaid. Kuhu see kõik usalduskriisi mastaabi ja rõhuasetuse viib, seda näitab aeg.
7. Maine laenamine: enda sõnumid ja ettevõtmised seotakse sümbolite, inimeste, kohtade ja visuaalidega, millel on selles konkreetses kontekstis ja ihaldusväärse sihtrühma jaoks positiivsed tähendused ja suur väärtus. Loodetakse, et positiivne kuvand ja hea maine laieneb ka propagandisti ettevõtmisele. Heaks näiteks on rahvuslike sümbolite kasutamine erakondade sümboolikas: ISAMAA caps lock’is karjatus erakonnanimena; sinimustvalge ja rukkilille teadlik pidev seostamine EKRE-ga; laulukaarte, viljapõldude, Pika Hermanni kõrval, all ja peal filmitud lõputud erinevate erakondade valimisreklaamid. Seda võtet kasutatakse palju ka reklaaminduses. Mäletate, kui armastatud suusataja müüs meile toiduõli? Kui populaarne näitleja soovitas telereklaamis naljaga pooleks ühte alkovaba õlut? Kui Arnold Schwarzenegger püüdis Venemaa elanikega rääkida Ukrainas toimuvatest inimsusevastastest kuritegudest?
8. Ilusad inimesed: see võte jätkab natuke eelmise, maine laenamise liini. Mõelge lõhnaõlireklaamidele, mõelge seksikatele ja ilma igasuguse turvavarustuseta daamidele mootorrattareklaamides, mõelge vanaaegsetelt propaplakatitelt vastu vaatavatele aaria rassi kehastavatele inimestele, mõelge Hollywoodi staaridele ja mõelge kohtunikele, kes määravad traditsiooniliselt ilusateks peetavatele kohtualustele kergemaid karistusi. Põhimõtteliselt räägib see meie alateadvusele kahte tüüpi lugusid: 1) „Vaata, kui ilus ta on! Kui sa seda toodet ostad / selle liikumisega liitud, siis saad ka sina ilusaks ja õnnelikuks! Sa saad läbi selle toote / teenuse / … võimaluse olla koos õnnelike ja ilusate inimestega!“; 2) „Vaata, kui ilus ta on! Nii ilus inimene ei saa ju olla kuri ja valelik! Ta meeldib mulle oma välimuselt, järelikult on ta meeldiv ka iseloomult, hingelt ja tegudelt.“. See viimane toetub suuresti ka haloefektile, mida meie väike armas ahviaju kogu aeg rakendada tahab, et maailm oleks loogiline ja lihtne. Haloefekti puhul tähendab see mõttekäiku „kui on ilus, siis on järelikult ka hea“, üldisemalt aga seda, et me laiendame oma positiivset arvamust/kogemust ühe kitsa aspekti kohta (nt ilus, tugev, maitsev, naljakas, aitas mind ükskord) ka suurele tervikule. Vastukaaluks eksisteerib ka ilus-aga-loll-heuristik (lihtsustatud mõtteskeem, mis aitab meil kiireid otsuseid teha), mis kipub kahjuks laiapõhjalist tõendust leidma vaid naiste kohta käivates mõttemustrites.
9. Karjaefekti (bandwagon effect) esilekutsumine: kuna inimene tahab koos teistega tegutseda ja karjas on turvalisem, siis on sotsiaalsed suhted ja kuuluvustunne me aju ja taju jaoks hästi olulised. Kui teised nii teevad/mõtlevad/räägivad/arvavad, siis ma peaks vist ka ju? Suurem kari on turvalisem kui väike, seepärast mõjuvad eriti hästi sõnumid, mis ütlevad, et meiega on enamik. Kõik sotsiaalsed normid ja häbistamised on sellele tundele üles ehitatud, karja kuulumise soovi pärast hoiavad inimesed oma tumedamaid tunge kontrolli all. Sellepärast kasutataksegi propagandas sõnumeid, mis panevad meid arvama ja tundma: „Hmm, enamus juba arvab sedasi, kuidas ma nüüd siin niimoodi veel omaette tilbendan?“ Tuleta meelde kõik sõnumid „Meie oleme Eesti kõige popim telekommunikatsiooniettevõte/pangateenus/šašlõkitootja/erakond/… – tule sina ka meiega, siis oled võitjate karjas!“. Võib juhtuda, et 10% toetusega tegutseja suudab veenvalt väita, et tegelikult toetab teda 50% inimesi, ja kui kombineerida seda sõnumit teiste võtetega, võib mõne aja pärast leida, et isetäituv ennustus on toonud kaasa veel suurema reaalse toetuse, sest inimesed ei taha jääda vähemusse. Ingliskeelne metafoor bandwagon effect pärineb väidetavalt 19. sajandi USA poliitikast, kus suurtel paraadidel oli kõige ees juhtplatvorm või vagun, millel mängis orkester või ansambel – muusika mürtsus ees ja inimesed kõndisid suurtes hulkades selle järel, et nautida koos olemist. Vastukaaluks on viimasel ajal kõvasti kasutust leidnud „üksikute huntide karja“ paradoks-efekt: oma peaga mõtlemise tähtsust rõhutavad massigrupid.
10. Agatamine või agaseetamine (välja pakutud #eestitwitteri kärgaju poolt) ehk whataboutism – fookuse hägustamiseks kasutatav võte, mille puhul püütakse auditooriumi tähelepanu ja diskussioon juhtida mujale, et probleemi keskpunkt nihkuks ning jaguneks, et inimesed ei tegutseks/arutleks ühe konkreetse teema üle, vaid hajuksid ja ühisosa laguneks. Kusjuures sageli tuleb „aga“ järel osutamine täiesti tõsiseltvõetavale sotsiaalsele või moraalsele probleemile või dilemmale, kuid sõjaolukorras ja infokorratuses on fookuse hoidmise võime kriitilise tähtsusega. Näited: „See kõik on väga õudne, aga miks te ei muretse veel sündimata laste pärast?“; „Jah, Ukraina sõjapõgenikel on raske, aga tavalisel eestlasel on ka raske!“.

* Autori märkus: tekst on kirjutatud sotsiaalmeediapostituste seeriana – seetõttu on siin ka lihtsustatud ja vabamas vormis sõnastus, mida ma tavapäraselt UT-sse kirjutades ei kasutaks.

Viited

Jowett, G. S., & O'donnell, V. (2018). Propaganda and Persuasion. Sage Publications.

Nelson, R. A. (1996). A Chronology and Glossary of Propaganda in the United States. Greenwood Press.

Vaata ka Maria Murumaa-Mengeli ja Diana Poudeli arutelu infosõja teemal: