Rahvusvahelised hinnangud Eesti meediasüsteemi kohta on olnud siiani üsna sõbralikud: pressivabaduse indeksis oleme endiselt riigina kõrgel kohal ja meediapluralismi monitooring näeb meie meediasüsteemis samalaadseid riske kui näiteks Soome omas. Tõstetakse esile, et endiste idabloki riikide seas on meie meediast kõige edukamalt kujunenud läänelik liberaalne meedia, mis toetab demokraatiat ja inimõiguste järgimist.

Tõepoolest, Eesti meediapoliitikat on viimased paarkümmend aastat iseloomustanud liberaalne turumajanduslik suhtumine: on lähtutud põhimõttest, et meedia kui institutsiooni kvaliteedi tagab suuresti turg. Majandusteadlased aga teavad, mis võib juhtuda väikesel turul, mis sõltub üleilmsetest suundumustest. Meedia praeguses olukorras on palju riske. Järeldame seda meedia olukorra ja arengusuundade uuringust, mille saime valmis Tartu ja Tallinna ülikooli teadlaste koostöös.

Meediavälja arengu riskid

Infotehnoloogia areng ja sellega seotud majandusmehhanismide muutus on tekitanud olukorra, kus inimeste tähelepanu eest võitleb üha suurem hulk sisuloojaid, kellest paljude eesmärk on oma ideoloogiat, teenust või toodet inimestele müüa. Mõelgem näiteks, kui palju aega ja tähelepanu läheb arvutimängudele, foorumitele, mõnusatele kassipiltidele. Selles, et inimesed meedia abil meelt lahutavad ja suhtlevad, pole iseenesest midagi halba. Küll aga tekib ühiskonna jaoks probleem siis, kui liiga suur hulk inimesi liiga suure osa oma tähelepanust ühiskonnas toimuvalt ära pöörab.

Näiteks eesti keele ja kultuuri seisukohalt on tähtis, et meie kultuuriga seotud sisu hulk võrreldes üle maailma toodetud (audiovisuaalse) sisuga ei väheneks. Globaalselt toodetavat meediasisu Eestis levitada on odavam, kui kvaliteetset materjali ise luua.

Teine näide: nn toimetusmeetrika – veebistatistika artiklite lugemise, klõpsamise või edasijagamise kohta – võimaldab tänapäeval üsna täpselt jälgida, missugused artiklid või saated köidavad tarbija tähelepanu. Kui toimetaja näeb, et üks lugu pälvib palju tähelepanu, siis püüab ta samal teemal tekste juurde luua ning sarnast materjali edaspidigi leida ja edastada.

Samamoodi käituvad konkureerivad meediaorganisatsioonid, mistõttu teave muutub ühekülgsemaks. Teisisõnu: kui sisuloomet mõjutab liiga palju suure hulga tarbijate maitse-eelistus, tekib oht, et hakkame aegamööda muutuma eesliteks nagu Pinocchio muinasjutus.

Klassikaline uudisajakirjandus, mille keskne ülesanne on kriitiliselt jälgida ühiskonnas toimuvat, pole kaotanud üksnes oma uudistevahendaja monopoli, vaid on jäänud ka majanduslikus mõttes vaeseks.

Varem tulu toonud reklaam läheb pigem globaalsetele suurfirmadele. Praegu me ei teagi täpselt, kui suur hulk reklaamiraha läheb Google’i, Facebooki, Amazoni jm keskkondadele Eestist välja. Arvatakse, et veel aasta tagasi võis see olla üle 10 miljoni euro. Need summad kasvavad üha kiirenevas tempos.

Samal ajal on avalikku huvi teenivat ajakirjandust ja sõltumatut teabeanalüüsi valdavaid ajakirjanikke tarvis rohkem kui kunagi varem. Infouputuses on inimestel vaja usaldusväärset teavet. Praegu ei ole veel ühelgi teisel institutsioonil või organisatsioonil peale ajakirjanduse pädevust ja ressurssi püsivalt tegeleda olulise info otsimise, faktikontrolli ning leitud teabe «tõlkimisega» inimeste jaoks lihtsasti arusaadavasse keelde. Blogijad ja kodanikuajakirjandus ei ole uuriva ajakirjanduse rolli üle võtnud.

Uuriv ajakirjandus pole tähtis mitte niivõrd auditooriumile kui turuosalisele (uuriva ajakirjanduse lood ei pälvi muust sisust tingimata palju rohkem tähelepanu ega too tunduvalt enam tulu), kuivõrd auditooriumile kui kodanikele, sest see avab võimu teostamise tagamaid ning võimaldab teha teadlikke valikuid. Samuti mõjub selle rolli esilolek võimul olijatele distsiplineerivalt.

Seega oleme paradoksaalses olukorras, kus hädasti oleks vaja teadlikku ja kriitiliselt informeeritud valijat, aga teabekeskkonna turumehhanismid soodustavad arengut, kus inimestega manipuleerimine teabe abil muutub üha lihtsamaks.

Situatsioonis, kus arvukad (sh globaalsed) sisuloojad inimeste tähelepanu eest aina rohkem võitlevad, on turumehhanismidele lootma jäämine Eesti jaoks sama mis viljade kasvatamine ilma väetamiseta: kodumaine kiratseb ja sööme ikka võõramaist.

Riskide pööramine võimalusteks

Seega peame küsima: kas ja kuidas saab riik oma kodanike teabekeskkonda turu ja võimuvõitluse eest veidigi kaitsta?

Ühte lihtsat lahendust ei ole. Olukorda saab muuta väikeste koosmõjus toimivate sammudega.

Kõige vajalikum oleks koos teiste Euroopa riikidega otsida võimalusi piirata reklaamiraha väljavoolu – Eesti elanike tähelepanu pealt ei peaks teenima eelkõige globaalsed suurettevõtted.

See aitaks ka vältida suundumust, et ajakirjanike töösektor muutub odavaks, vähese kvalifikatsiooniga tööturunišiks, edasihüppe platvormiks, kus töötatakse vaid lühikest aega (see on üleilmne tendents, mida peaks vältima). Eesti ajakirjanduse tugev külg on seni olnud just ajakirjanike professionaalne töökultuur, nagu on märgitud ka näiteks rahvusvahelises uuringus Worlds of Journalism.

Seadused ja rahastusmeetmed peaksid toetama meediaorganisatsioonide koostööd ajakirjanike kvalifikatsiooninõuete, eetika, palkade, uuriva ajakirjanduse jm ühiskonnale olulise arendamisel. Koostöö vedaja uue rolli võiks enda kanda võtta uuenev rahvusringhääling, kellest võiks saada kultuurikoostöö ja andmetöötluskvaliteedi katalüsaator.

Praegune ajakirjanduse ärimudel üldiselt ei toeta kohaliku ajakirjanduse arengut (mõnes piirkonnas küll, teises üldse mitte). Kuivõrd kohalikud omavalitsused on suuresti üle võtmas kohaliku teabe loomise ja levitamise rolli, on tähtis kokku leppida kommunikatsioonieetikas, mis aitaks luua läbipaistvat teabekultuuri kohalikus ja regionaalses kontekstis. Hea arutelukultuuri loomine ja hoidmine näib olevat kõige lootusrikkam just kohalikul ja regionaalsel tasandil.

Oluline on ka, et ühiskonnas oleks teave selle kohta, mis meediasektoris ja inimeste infokäitumises toimub. Kuna muutused on kiired, on vaja luua piisav ja mõistlik monitooringusüsteem, et infopoliitilised otsused saaksid olla teadmispõhised. Tervikuna muutub aga üha tähtsamaks meedia- ja infopädevus. Meediasektori muutuste «tõlkimine» meedia- ja infoõpetusse ei toimi lihtsalt entusiasmi najal, vaja on riiklikku ning väga hästi läbi mõeldud strateegiat.